La Importancia en la Gestión de la Marca Destino
Si hay hoy en día una palabra que describa el contexto actual es movilidad. Cada vez más se acentúa el intercambio de flujos de capitales y personas entre países y regiones del mundo que durante los últimos años se enfrentan a una competencia feroz.
Según la Organización Mundial del Turismo, se prevé que para el año 2.020 se lleven a cabo 1.600 millones de desplazamientos internacionales, lo que se traduce en 1.600 millones de oportunidades para los destinos de cualquier lugar del planeta. Por tanto, no hay en la economía actual ningún sector con mayor nivel de dinamismo y competencia como el turismo.
Una competencia tan intensa invita a la Administración a gestionar la imagen de sus regiones con el mismo rigor y profesionalidad que el sector privado debido a las numerosas ventajas que conlleva:
1) Una marca destino fuerte ayuda a destacar a un país o una región en un contexto de elevada saturación publicitaria. Sólo en España la inversión en medios convencionales superaba en 2006 los 7.000 millones de euros y la previsión es que continúe aumentando tras varios años experimentando tasas de crecimiento por encima del 7%. Esta saturación provoca que cada día el ciudadano medio europeo reciba 2.000 impactos publicitarios de los cuales sólo consigue recordar un 1%. Teniendo en cuenta ese nivel de “ruido” y que la capacidad de recuerdo es limitada, la coherencia y consistencia en la estrategia y en la implantación de la marca son una herramienta indispensable para facilitar el recuerdo.
2) Una marca fuerte también es importante en el contexto del mercado maduro. El sector turístico en España manifiesta desde hace años síntomas de madurez. Según Exceltur, las tasas de crecimiento del litoral de España y de las islas se sitúan en torno al 1,8% mientras que algunos países irrumpen con fuerza en el sector y erosionan el número de llegadas a los destinos españoles. Es el caso de Egipto, Turquía y Marruecos con tasas de crecimiento del 18% en los dos primeros casos y del 13% en el caso de Marruecos. A esto hay que añadir que los mercados emergentes incorporaran a nivel de comunicación prácticas de los mercados más maduros e incluso las mejoran (un ejemplo es la página oficial de turismo de Marruecos, que nada tiene que envidiar a la de la mayor parte de los destinos españoles).
3) A estas ventajas hay que añadir que monitorizar la imagen permite reaccionar a la Administración y hacer énfasis en atributos que hay que potenciar para multiplicar las oportunidades de negocio. En este sentido, según el último estudio del Country Brand Index de FutureBrand, España no resulta un país atractivo para el turismo de congresos o como país en el que resulta fácil hacer negocios. A pesar de que algunas ciudades como Barcelona se sitúan en las primeras posiciones como destino de congresos, lo cierto es que hay que trabajar en las dos dimensiones (realidad y percepción) para revitalizar un segmento clave para el conjunto del país.
4) Una imagen bien construida permite también atraer la organización de eventos culturales o deportivos que a su vez refuercen y enriquezcan la imagen del destino. Barcelona con la organización de las Olimpiadas de 1992, o Valencia, sede de la America´s Cup se están beneficiando de la notoriedad de acontecimientos que les han permitido ganarse un lugar en el portafolio de marcas destino de turistas e inversores de todo el mundo.
5) Las marcas destino también pueden funcionar como aval o garantía de los productos o servicios ofrecidos por un país/ciudad contribuyendo a dinamizar la economía de la región. Numerosas marcas del sector privado se benefician de la imagen o estereotipos de una determinada zona para reforzar su posicionamiento en el exterior. Es el caso del Grupo L´Oréal, con el claim Paris, en su denominación que se asocia con los atributos de elegancia y belleza de la capital francesa. También destacan marcas como Neutrogena (“fórmula Noruega”), Germanwings (con el claim “somos alemanes, no bromeamos”), o en el caso de nuestro país Custo que incorporó la denominación de Barcelona, sinónimo de diseño y vanguardia. Siguiendo esta tendencia Mango negocia en la actualidad con el Ayuntamiento de Barcelona para comenzar a denominarse a nivel internacional “Mango Barcelona”.
6) Otra de las ventajas de gestionar correctamente las percepciones acerca de una región es que indudablemente genera sinergias y optimiza la inversión de los recursos en comunicación. Facilita que todos los esfuerzos estén correctamente enfocados y que todas las iniciativas se desarrollen bajo el paraguas de una marca, de manera que “todo suma”.
En definitiva, gestionar la imagen de un destino revierte de forma positiva en el conjunto de un país o de una región. En un sector tan competitivo, la clave es alinear la dimensión de la realidad y la de percepción, es decir, trabajar sobre los activos tangibles y sobre los intangibles para facilitar la generación de oportunidades en todos los ámbitos del turismo.
Cristina Camino - Consultora de marca
Según la Organización Mundial del Turismo, se prevé que para el año 2.020 se lleven a cabo 1.600 millones de desplazamientos internacionales, lo que se traduce en 1.600 millones de oportunidades para los destinos de cualquier lugar del planeta. Por tanto, no hay en la economía actual ningún sector con mayor nivel de dinamismo y competencia como el turismo.
Una competencia tan intensa invita a la Administración a gestionar la imagen de sus regiones con el mismo rigor y profesionalidad que el sector privado debido a las numerosas ventajas que conlleva:
1) Una marca destino fuerte ayuda a destacar a un país o una región en un contexto de elevada saturación publicitaria. Sólo en España la inversión en medios convencionales superaba en 2006 los 7.000 millones de euros y la previsión es que continúe aumentando tras varios años experimentando tasas de crecimiento por encima del 7%. Esta saturación provoca que cada día el ciudadano medio europeo reciba 2.000 impactos publicitarios de los cuales sólo consigue recordar un 1%. Teniendo en cuenta ese nivel de “ruido” y que la capacidad de recuerdo es limitada, la coherencia y consistencia en la estrategia y en la implantación de la marca son una herramienta indispensable para facilitar el recuerdo.
2) Una marca fuerte también es importante en el contexto del mercado maduro. El sector turístico en España manifiesta desde hace años síntomas de madurez. Según Exceltur, las tasas de crecimiento del litoral de España y de las islas se sitúan en torno al 1,8% mientras que algunos países irrumpen con fuerza en el sector y erosionan el número de llegadas a los destinos españoles. Es el caso de Egipto, Turquía y Marruecos con tasas de crecimiento del 18% en los dos primeros casos y del 13% en el caso de Marruecos. A esto hay que añadir que los mercados emergentes incorporaran a nivel de comunicación prácticas de los mercados más maduros e incluso las mejoran (un ejemplo es la página oficial de turismo de Marruecos, que nada tiene que envidiar a la de la mayor parte de los destinos españoles).
3) A estas ventajas hay que añadir que monitorizar la imagen permite reaccionar a la Administración y hacer énfasis en atributos que hay que potenciar para multiplicar las oportunidades de negocio. En este sentido, según el último estudio del Country Brand Index de FutureBrand, España no resulta un país atractivo para el turismo de congresos o como país en el que resulta fácil hacer negocios. A pesar de que algunas ciudades como Barcelona se sitúan en las primeras posiciones como destino de congresos, lo cierto es que hay que trabajar en las dos dimensiones (realidad y percepción) para revitalizar un segmento clave para el conjunto del país.
4) Una imagen bien construida permite también atraer la organización de eventos culturales o deportivos que a su vez refuercen y enriquezcan la imagen del destino. Barcelona con la organización de las Olimpiadas de 1992, o Valencia, sede de la America´s Cup se están beneficiando de la notoriedad de acontecimientos que les han permitido ganarse un lugar en el portafolio de marcas destino de turistas e inversores de todo el mundo.
5) Las marcas destino también pueden funcionar como aval o garantía de los productos o servicios ofrecidos por un país/ciudad contribuyendo a dinamizar la economía de la región. Numerosas marcas del sector privado se benefician de la imagen o estereotipos de una determinada zona para reforzar su posicionamiento en el exterior. Es el caso del Grupo L´Oréal, con el claim Paris, en su denominación que se asocia con los atributos de elegancia y belleza de la capital francesa. También destacan marcas como Neutrogena (“fórmula Noruega”), Germanwings (con el claim “somos alemanes, no bromeamos”), o en el caso de nuestro país Custo que incorporó la denominación de Barcelona, sinónimo de diseño y vanguardia. Siguiendo esta tendencia Mango negocia en la actualidad con el Ayuntamiento de Barcelona para comenzar a denominarse a nivel internacional “Mango Barcelona”.
6) Otra de las ventajas de gestionar correctamente las percepciones acerca de una región es que indudablemente genera sinergias y optimiza la inversión de los recursos en comunicación. Facilita que todos los esfuerzos estén correctamente enfocados y que todas las iniciativas se desarrollen bajo el paraguas de una marca, de manera que “todo suma”.
En definitiva, gestionar la imagen de un destino revierte de forma positiva en el conjunto de un país o de una región. En un sector tan competitivo, la clave es alinear la dimensión de la realidad y la de percepción, es decir, trabajar sobre los activos tangibles y sobre los intangibles para facilitar la generación de oportunidades en todos los ámbitos del turismo.
Cristina Camino - Consultora de marca
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