El nuevo reto del sector del Packaging en España

La evolución del sector del packaging, debido a la aplicación de nuevas tecnologías para la conservación y la protección en el transporte de los productos, junto con la evolución del diseño, empujada por la globalización, ha generado un fenómeno que es evidente en el punto de venta de “apetitosidad” en la mayoría de categorías. Pero el reto al que se enfrenta el sector y especialmente el productor de bienes de consumo, está relacionado con el siguiente paso que tiene que dar la industria y el mercado en general, y lo constituye la sostenibilidad de las marcas y especialmente de los envases.

Ya se pueden observar dos fenómenos crecientes en paralelo sobre la sostenibilidad aplicada al sector de bienes de consumo, el primero es la inclusión de técnicas de producción más amigables con el medio ambiente, tratando de influir en el posicionamiento de la marca, caso de Ventero (de Forlasa) con su compromiso de CO2 y tratamiento de aguas, que en este caso se refleja como una estrategia de marca aplicada en el packaging. Y por otro lado está la iniciativa de fabricantes a hacer packagings más amigables con el medio ambiente, como el reciente caso de Coca Cola, que hay decidido reducir el número de tintas en sus etiquetas y latas, para evitar contaminación innecesaria al medio ambiente (y por qué no, una reducción en el coste de producción).
Ambas iniciativas denotan esfuerzos por parte de los fabricantes para comenzar a asociar sus marcas y productos con políticas de sostenibilidad, que a futuro ayudarán a mejorar la percepción acerca de sus marcas en la mente del consumidor.

Retos en el diseño (y posicionamiento de la marca) :

¿Cómo trasladar políticas tradicionalmente corporativas, como la responsabilidad medioambiental hasta el propio producto? Pues construyendo marcas socialmente responsables, y cómo no, comunicándolo en el packaging. Es poco probable que en el consumo de alimentos el producir responsablemente sustituya las propias condiciones organolépticas del mismo y logre llegar a ser el motivo principal de consumo para un producto de uso doméstico, tal vez en algunos commodities pudiera llegar a darse el caso, como en la harina de trigo o en la sal, en donde los atributos funcionales han demostrado ser los direccionadores (drivers) de la demanda en estas categorías. Pero indiscutiblemente, es un camino que algunas marcas tendrán que recorrer.

Retos en el packaging (material) :

¿Cómo trasladar que tu packaging es el más amigable con el medio ambiente? Y si es evidente que no lo es, ¿Cómo hacerlo? Optimizando de una manera que sea evidente tus esfuerzos por contribuir en este sentido. ¿Posibles maneras de hacerlo?

1. Utilizando materiales que contaminen menos, promesa evidente en este artículo y difícil de cumplir en el corto o medio plazo, por las sustituciones técnicas e impacto en el coste de producción que conllevaría, pero es la ideal.
2. Comunicando. Incluyendo texto (copy) dentro del diseño del pack, relacionado con las bondades del material utilizado y sus posibilidades dentro de la cadena de reciclaje o hablando de las actividades desempeñadas por la organización en este sentido.
a. ¿Por qué no crear un corner dentro del packaging relacionado con la iniciativa verde de cada marca?. Recordar que el packaging es un medio de comunicación importante aún después de haber logrado convencer al consumidor en el acto de compra.
b. ¿Si su packaging es una solución patentada (caso Bricks)? Cuando se utilizan tecnologías patentadas, se puede establecer acuerdos con el productor de la misma, para desarrollar en conjunto comunicación al consumidor las ventajas del material o hacer más evidentes los resultados de reutilización de este material.
3. Sustituyendo número de tintas en pro de contaminar y consumir menos.
4. Utilizando o creando estructuras de empaque se sean mejores y óptimas para reducir impacto en transporte (que representa CO2), facilidad en el almacenaje (mayor producto en menor superficie de embalaje).

La batalla por el consumidor está servida.

Decálogo del Packaging Perfecto

Independiente a las especificaciones legales en cada caso, cualquier profesional del marketing debería preguntarse siempre frente a su packaging:

1. Protagonismo de la marca
- ¿Es el nivel de protagonismo de la marca dentro del face del pack el adecuado?.
2. Posicionamiento de la marca
- ¿Existe relación entre la estrategia de posicionamiento y el diseño del pack?.
3. Estilo gráfico propietario y distintivo?
- ¿Tiene su marca un estilo que sea diferenciador versus la/los competidores?
4. Claim o eslogan publicitario
- ¿Existe un eslogan (Claim) como refuerzo de posicionamiento? Si es necesario, recomendable en la mayoría de los casos.
5. Invitación a consumir
- ¿Es clara la invitación a consumir (Call to action)?.
6. Nivel de apetitosidad:
- ¿Se genera “apetitosidad” hacia el producto? (apetite appeal en alimentos) o inclusión del product shot (para otras categorías).
7. ¿Existe vínculo emocional con el consumidor?
- La mayoría de casos el acto de compra es individual.
8. Endoso de calidad
- ¿Existe algún sello de garantía o calidad evidente y que endose la marca de producto? (p.e. marca corporativa o calidad en insumos etc)
9. Sostenibilidad
- ¿Se incluye algún MENSAJE DE SOSTENIBILIDAD DEL PRODUCTO?.
10. Nivel de saturación de información
- ¿Incluye el packaging la información mínima indispensable? No se debe caer en la extra información.


Juan Consonni
FutureBrand
Director de consultoría
juancamilo.consonni@futurebrand.es