¿Los Pisos con Marca son el Futuro?

El sector inmobiliario español se enfrenta desde el segundo trimestre del 2007 a una fuerte desaceleración, marcada por una recesión en las preventas que han caído un 47% de media. Lamentablemente para muchos se acabó el despachar pisos, ahora empieza la venta real.

En este contexto, la mayor parte de las compañías creen que la solución está en la diversificación, ya sea entrando en nuevos mercados menos maduros que el español (Europa del Este) o en nuevos negocios vinculados con el mundo del ladrillo. Sin embargo, y aunque no descartamos estas estrategias como una solución, es cierto que en muchos casos es pan para hoy y hambre para mañana.

Es cierto que las ventas se han frenado, pero no menos cierto es que se seguirán vendiendo casas en este país, y que lo importante es hacerse con el mayor número de clientes posible. Estamos entrando en una nueva era donde cada cliente cuenta y cada venta es vital para la subsistencia futura de las inmobiliarias. Si hoy en día se acusa la crisis, peores momentos se vivirán dentro de un par de años, cuando no se materialicen las ventas.

Por eso, en este contexto es necesario dar un paso más allá del propio producto y mirar hacia otros sectores más avanzados desde el punto de vista del marketing. El sector inmobiliario no puede seguir entendiendo la marca con un mero rótulo que identifica un solar o un edificio. La marca es un valor intangible que adecuadamente gestionada afecta positivamente a la cuenta de resultados y a mejorar las expectativas económicas en momentos de recesión.

En este contexto de crisis e incertidumbre, la marca debe presentarse como aval de garantía y calidad, por encima del producto inmobiliario en sí mismo. Una gran marca tiene la capacidad de atraer nuevos clientes. Debemos considerarla como una de las mejores herramientas comerciales con las que contamos hoy en día. Pensemos qué pasaría si mañana Coca Cola decidiese hacer viviendas para jóvenes, ¿cuántos jóvenes preferirían comprar su vivienda al gigante de los refrescos que a compañías como Larcovi, Lubasa, Hercesa, etc? ¿Qué ofrecen realmente estas marcas? ¿Resultan atractivas? ¿Qué presencia tienen en el mercado?

Es cierto que en este sector, tiene un mayor peso las razones de compra de carácter racional, pero cubiertas las motivaciones básicas como precio, ubicación de la vivienda y tamaño (m2), la única variable que permite distinguir entre una vivienda y otra es la marca que lo respalda. ¿A igualdad de condiciones qué se prefiere una casa Realia o Pérez&Asociados?

Lamentablemente es en estos momentos de crisis cuando la necesidad de cuidar la marca surge inevitablemente, como tabla salvavidas. Algunas marcas del sector ya se han tomado buena cuenta de ello y han acometido cambios en sus marcas hace unos meses, lo que están ayudando a reforzar sus posiciones en el sector como es el caso de Realia o Grupo Lar.

La pregunta que nos hacemos es cuánto tiempo más habrá de pasar, cuántas compañías más habrán de quebrar para que el sector en pleno reaccione y enfrente el futuro cara a cara.

Raquel Espantaleón
Directora de Consultoría
FutureBrand