En Marzo 2008, PP Light y PSOE premium

En la edición de Enero de Harvard Business Review leo un artículo titulado “How political marketing can learn from consumer marketing?”.

John Quelch, profesor en la universidad desde el año 79 y profesional del marketing con una dilatada y brillante carrera, establece una comparativa entre el mundo del marketing del gran consumo y el de la política. Si bien su análisis está pensado para la carrera presidencial en las actuales elecciones en los Estados Unidos, su trabajo me inspira varias reflexiones de cara a las próximas elecciones españolas.

Menos marcas, menos interés
A diferencia de los mercados de productos de gran consumo, en los que habitualmente existe una amplia diversidad de marcas dentro de una misma categoría, la actual “categoría” política en EEUU tiene fundamentalmente dos marcas: demócratas y conservadores. La opinión del autor es que éste es uno de los motivos que subyacen tras la baja participación de los norteamericanos en sus comicios electorales.

En España la categoría política es también pobre en diversidad de marcas: PP y PSOE. Incluso en aquellas comunidades autónomas en las que a priori podría parecer que existe una tercera opción –la de los partidos autonómicos-, el hecho de que en ambos casos exista una alta afinidad en muchos aspectos (aunque no en el de política territorial) con alguno de los otros dos grandes partidos, hace que realmente la categoría no se enriquezca por su presencia. De hecho, la existencia de esos partidos locales sencillamente reduce espacio a alguna de las otras dos opciones, pero no atrae más “consumidores”/ electores a la categoría.

Nuevas marcas políticas en las elecciones de marzo. ¿Mayor interés?
De cara a las elecciones de 09/03/08 existe una novedad sustancial a este respecto, ya que hay dos nuevas marcas en la categoría: Ciudadanos-Partido de la ciudadanía y Unión, Progreso y Democracia. La experiencia del marketing de gran consumo dice que hay una mayor afluencia de consumidores en aquellas categorías con alta diversidad de marcas. ¿Se traducirá el enriquecimiento de marcas también en este caso en una mayor afluencia de “consumidores” electorales?

PP Light y PSOE premium
Si esto se produjera sería un interesante indicativo de la aplicabilidad de las técnicas de marketing de gran consumo a la categoría política. Ya no hablamos de tácticas que muchas veces los medios de comunicación erróneamente asimilan con métodos “sofisticados” de mercadotecnia ( por ejemplo los vídeos), sino de marketing estratégico, con variables como la de la gestión del portafolio de marcas. Por ejemplo, tradicionalmente se ha asumido que la concentración del voto conservador en un sólo partido favorecía las posibilidades de gobierno de esta opción política de obtener mejor resultados en las elecciones. Este nuevo entorno sin embargo haría pensar en la posibilidad de crear extensiones del portafolio, “flankers” de pensamiento que ampliaran la cobertura de esa opción política con la posibilidad de obtener una mayor cuota de mercado. E idéntico escenario en el caso del voto de izquierda, que quizás podría ampliar su alcance en territorios tradicionalmente asociados con opciones políticas de centro.

Si en marzo se produce un aumento sustancial de la participación y éste no implica una pérdida proporcional de cuota “de mercado” para los dos partidos mayoritarios, sabremos que efectivamente el marketing político tiene mucho que aprender del marketing de gran consumo.

¿Es todo cuestión de dinero?
En el mismo artículo aparece una cifra indicativa del coste por voto en las elecciones norteamericanas: $20. Cruzando los presupuestos oficiales asignados a los partidos mayoritarios con el número de votos obtenidos durante las últimas elecciones obtenemos una cifra por voto en España de €1,22 para el PSOE y €1,42 para el PP. Aun a sabiendas de que los partidos utilizan en su campaña de captación de votos otros presupuestos (por ejemplo los que provienen de sus afiliados), es evidente que existe una diferencia sustancial en el volumen de los presupuestos a uno y otro lado del Atlántico.

Si empiezan a introducirse técnicas de marketing de gran consumo en la categoría política ¿pasará a ser todo meramente una cuestión de dinero? No lo creo. En el 2007 FutureBrand (empresa de McCann Worldgroup) y Expansión publicaron el Baremo de Confianza de las Empresas Españolas, con un ranking de la confianza que inspiraban entre públicos objetivo las 35 empresas que constituían el selectivo índice en el momento del estudio. La primera marca del país en notoriedad (también en inversión) aparecía en el penúltimo puesto del ranking en generación de confianza. Y varias de las marcas que aparecían entre las cinco primeras en generación de confianza ocupaban los últimos puestos del ranking de notoriedad (y por extensión de inversión).

La clave hoy para los mercados de gran consumo no está en la inversión, sino en la experiencia de cliente. Pero antes de pensar en su aplicación en la categoría de la política, habrá que analizar los resultados de marzo.

Ignacio Linares
Director General
FutureBrand