El Destino Turístico como "Marca Experiencia"

La “marca experiencia” es un concepto de marketing cada vez más presente en el ámbito de los servicios y que con el paso de los años ha ido ganando cierto protagonismo especialmente en el sector privado. En la actualidad son ya muchas las instituciones conscientes de las ventajas que reporta transmitir un mensaje coherente y consistente desde cada punto de contacto entre la marca y sus audiencias.

Marcas como Starbucks o Disney son capaces de crear una atmósfera que envuelve a sus clientes, generando experiencias que causan un impacto muy positivo entre los visitantes y que logran un elevado nivel de diferenciación. Sus códigos de comunicación, la configuración del espacio físico en el punto de venta, el mobiliario, la actitud y el uniforme de los empleados, la música, etc. contribuyen a transmitir la misma promesa de la marca.

Este interés por impactar al cliente ofreciendo experiencias coherentes y globales ha llevado a algunas marcas a designar expertos responsables de la definición de los olores de sus productos. Es el caso de Audi, que dispone de un equipo de personas dedicadas a seleccionar los olores de algunos de los componentes de sus automóviles con el objetivo de que transmitan un aroma propio y diferencial.

Ninguna de estas marcas deja al azar elementos susceptibles de reforzar sus atributos de imagen y es precisamente en este aspecto en el que radica su poder.

La Administración Local y Central tienen a su disposición multitud de puntos de contacto que pueden ser empleados para construir la imagen que desean para los países y ciudades que promocionan. En un contexto en el que el nivel de competencia y saturación en el mercado es tan elevado, la imagen que tengan en su mente turistas e inversores puede tener una gran repercusión a la hora de incluir un destino dentro de su portafolio de marcas.

El logotipo y la publicidad son dos de los principales puntos de contacto a los que tradicionalmente ha dirigido la Administración sus esfuerzos de comunicación. Y aunque nadie duda del impacto que éstos tienen para construir la imagen de un destino, lo cierto es que en algunos casos se explotan de manera ineficiente.

Al contrario que en otros sectores, los logotipos en la categoría de marcas destino se emplean a menudo con una finalidad únicamente identificativa y no como un elemento gráfico al servicio de la estrategia de la marca. Otro de los rasgos diferenciadores respecto a otras categorías, es que generalmente no se ven acompañados de claims que contribuyan a dar a conocer la promesa de la marca. “Just do it” (Nike) “For life”, (Volvo) o “Enjoy” (Coca Cola), son frases que ya forman parte de la historia de la comunicación y que permiten transmitir las promesas de estas marcas en sectores que se caracterizan por un elevado nivel de competencia. Si tenemos en cuenta que destinos antes remotos están hoy al alcance la mano, el claim de la marca se puede convertir en una excelente herramienta para diferenciar un destino en una categoría en la que compiten miles de referencias.

Otro de los principales “altavoces” para construir una imagen de marca es la publicidad. En este sentido y especialmente en el segmento de sol y playa, el sector turístico adolece de una preocupante falta de diferenciación que genera confusión entre sus audiencias. Los códigos de comunicación (estilo fotográfico, ilustración, códigos cromáticos, etc.) tienden a ser excesivamente homogéneos por lo que las marcas tienen dificultades para lograr diferenciarse e incrementar sus índices de notoriedad. A este hecho hay que añadir que en ocasiones, los destinos “compiten contra sí mismos” ya que no disponen de una estrategia de marca que se convierta en el hilo conductor de todas sus campañas publicitarias. La falta de coherencia y consistencia genera “ruido” y confunde al mercado. Y con ello sólo se dificulta que turistas e inversores asocien los mensajes emitidos por el destino a lo largo del tiempo y que se forjen una imagen sólida acerca de la marca y lo que ésta puede hacer por ellos.

Además de los puntos de contacto mencionados, la Administración tiene a su alcance multitud de plataformas desde las que se pueden generar impactos positivos y experiencias coherentes entre sus audiencias. Páginas web, stands de ferias, estaciones de tren, aeropuertos, señalética de la ciudad, mobiliario urbano, merchandising, etc. son excelentes herramientas que si son correctamente gestionadas pueden dar lugar a verdaderas “marcas experiencia”.

La batalla por convertir un país o una ciudad en un destino turístico de primer nivel, en capital cultural o en la sede de acontecimientos deportivos es cada vez más intensa. En este contexto, cada punto de contacto debe ser considerado por la Administración como una oportunidad que no se puede desperdiciar. El reto al que se enfrenta el sector público a la hora de promocionar sus destinos es desarrollar una estrategia de marca y “hacerla tangible”, gestionando correctamente sus atributos de imagen en todas y cada una de las oportunidades que se le presenten.