¿ZP es su Amigo o sólo un Conocido?

Todos tenemos conocidos y casi todos tenemos amigos. Generalmente, los primeros son personas que podemos identificar, sabemos con mayor o menor detalle quiénes son, pero no sentimos una especial vinculación hacia ellos. Son personas con las que hemos coincidido de forma arbitraria en algún ámbito de nuestra vida, y con quienes no hemos buscado incrementar la relación más allá del contexto en el que se produjo el contacto inicial. En el caso de los amigos, nuestro conocimiento es mucho más profundo y detallado. Conocemos sus virtudes y sus defectos, y de hecho aún conscientes de que éstos últimos existen, decidimos deliberadamente obviarlos porque el vínculo emocional establecido con esas personas nos lleva a centrarnos sólo en lo mejor que nos ofrecen. “Fulano será un agarrado”, decimos, “pero es tan simpático...”

En el mundo de las marcas, también existen conocidos y amigos. Los primeros son logotipos, y los segundos son las marcas. Hay empresas y/o productos que disponen de una representación gráfica que permite reconocerlos, bien en sus anuncios, en un lineal de supermercado, en la factura que presentan por sus servicios o en el folleto que utilizan para darse a conocer. Tienen un logotipo, y sus potenciales clientes les identifican por ello en mayor o menor medida. Cuando además de este reconocimiento de la imagen existe un conocimiento detallado de la personalidad existente detrás de esa empresa o producto, y una relación afectiva hacia lo que esa personalidad representa (porque coincide con la propia, porque representa una personalidad que aun no siendo la nuestra admiramos o deseamos, etc...), entonces hablamos de marcas. La diferencia fundamental entre unos –logos- y otras –marcas- en términos de negocio es la capacidad que tienen las segundas de prescribir una compra recurrente incluso cuando existen deficiencias objetivas en alguno de los aspectos de su oferta. El ejemplo clásico es el predominio de Coca-Cola en el sector de las bebidas aún cuando objetivamente una parte importante del mercado reconoce en tests ciegos preferir el sabor de su principal competidor.

En una sociedad afortunadamente comunicada, que intercambia información para conducir su actividad en cualquier ámbito -de ocio, de negocio, personal, profesional, vital, afectiva, etc...- las marcas son una herramienta imprescindible para que ese intercambio de información se haga con las mayores garantías de éxito entre personas no físicas (empresas y productos) y personas físicas.

Con la presentación de su campaña para las elecciones generales, el PSOE ha introducido la herramienta de las marcas también en el ámbito político. ZP inicia su andadura como un logo que facilita la identificación de una persona --Jose Luis Rodríguez Zapatero- como cabeza visible de una organización. Su utilidad por tanto en este momento, es la de un logotipo, que permite facilitar el reconocimiento de una propuesta en un momento –el de las elecciones- en el que el “consumidor” debe escoger entre una variedad de ofertas.

En un periodo de elecciones, ZP implica la identificación clara del candidato a presidente del gobierno, pero también la personalización unitaria de todo un partido en su cabeza de lista, con las opiniones en pro y en contra que puede suscitar esta apuesta tan arriesgada (“faltan segundas filas de peso”; “cualquier traspiés del candidato tiene consecuencias más graves”, ...)

En la medida en que se gestione la utilización de lo que de momento no deja de ser un recurso gráfico, existe la posibilidad de que ZP se convierta en una marca. La selección de valores con los que se busque asociación, la relevancia que éstos tengan en el proceso de toma de decisión de los “clientes”, la implementación operativa de esos valores en todos los ámbitos de actuación de la marca, la coherencia y consistencia en estas actuaciones, etc...determinarán en qué medida ZP se convierte en una marca y por tanto contribuye al éxito de la organización.

ZP es probablemente hoy un conocido para muchas personas y un amigo para otras tantas. La medida del éxito de la gestión de este recurso estratégico, estará en la contribución que tenga de aquí al 14 de Marzo de convertir la percepción de los primeros en la de los segundos. Tradicionalmente, las marcas han requerido de un período largo para adquirir su estatus, pero hoy en día tenemos experiencias que retan la práctica tradicional –Starbucks y Zara son probablemente dos buenos ejemplos de marcas que han ganado una posición preferente en la relación con sus clientes en muy poco tiempo. La clave en ambos casos reside en una excepcional comprensión por parte de ambas empresas de las necesidades no satisfechas del consumidor en cada mercado, y en la elaboración de una oferta, representada en su marca, basada en esas necesidades, y presentada coherentemente en cada ámbito de su relación con los clientes.

Como en muchos otros sectores, queda mucho por hacer en la aplicación de las marcas en el entorno político, pero es positivo que los partidos políticos empiecen a mostrar una sensibilidad orientada a dejar de ser simples conocidos para muchos de nosotros y a mejorar su relación con los “clientes”. A Coca-Cola le funciona.

Ignacio Linares
Director General de Future Brand (consultoría de marca)