¿ZP es su Amigo o sólo un Conocido?

Todos tenemos conocidos y casi todos tenemos amigos. Generalmente, los primeros son personas que podemos identificar, sabemos con mayor o menor detalle quiénes son, pero no sentimos una especial vinculación hacia ellos. Son personas con las que hemos coincidido de forma arbitraria en algún ámbito de nuestra vida, y con quienes no hemos buscado incrementar la relación más allá del contexto en el que se produjo el contacto inicial. En el caso de los amigos, nuestro conocimiento es mucho más profundo y detallado. Conocemos sus virtudes y sus defectos, y de hecho aún conscientes de que éstos últimos existen, decidimos deliberadamente obviarlos porque el vínculo emocional establecido con esas personas nos lleva a centrarnos sólo en lo mejor que nos ofrecen. “Fulano será un agarrado”, decimos, “pero es tan simpático...”

En el mundo de las marcas, también existen conocidos y amigos. Los primeros son logotipos, y los segundos son las marcas. Hay empresas y/o productos que disponen de una representación gráfica que permite reconocerlos, bien en sus anuncios, en un lineal de supermercado, en la factura que presentan por sus servicios o en el folleto que utilizan para darse a conocer. Tienen un logotipo, y sus potenciales clientes les identifican por ello en mayor o menor medida. Cuando además de este reconocimiento de la imagen existe un conocimiento detallado de la personalidad existente detrás de esa empresa o producto, y una relación afectiva hacia lo que esa personalidad representa (porque coincide con la propia, porque representa una personalidad que aun no siendo la nuestra admiramos o deseamos, etc...), entonces hablamos de marcas. La diferencia fundamental entre unos –logos- y otras –marcas- en términos de negocio es la capacidad que tienen las segundas de prescribir una compra recurrente incluso cuando existen deficiencias objetivas en alguno de los aspectos de su oferta. El ejemplo clásico es el predominio de Coca-Cola en el sector de las bebidas aún cuando objetivamente una parte importante del mercado reconoce en tests ciegos preferir el sabor de su principal competidor.

En una sociedad afortunadamente comunicada, que intercambia información para conducir su actividad en cualquier ámbito -de ocio, de negocio, personal, profesional, vital, afectiva, etc...- las marcas son una herramienta imprescindible para que ese intercambio de información se haga con las mayores garantías de éxito entre personas no físicas (empresas y productos) y personas físicas.

Con la presentación de su campaña para las elecciones generales, el PSOE ha introducido la herramienta de las marcas también en el ámbito político. ZP inicia su andadura como un logo que facilita la identificación de una persona --Jose Luis Rodríguez Zapatero- como cabeza visible de una organización. Su utilidad por tanto en este momento, es la de un logotipo, que permite facilitar el reconocimiento de una propuesta en un momento –el de las elecciones- en el que el “consumidor” debe escoger entre una variedad de ofertas.

En un periodo de elecciones, ZP implica la identificación clara del candidato a presidente del gobierno, pero también la personalización unitaria de todo un partido en su cabeza de lista, con las opiniones en pro y en contra que puede suscitar esta apuesta tan arriesgada (“faltan segundas filas de peso”; “cualquier traspiés del candidato tiene consecuencias más graves”, ...)

En la medida en que se gestione la utilización de lo que de momento no deja de ser un recurso gráfico, existe la posibilidad de que ZP se convierta en una marca. La selección de valores con los que se busque asociación, la relevancia que éstos tengan en el proceso de toma de decisión de los “clientes”, la implementación operativa de esos valores en todos los ámbitos de actuación de la marca, la coherencia y consistencia en estas actuaciones, etc...determinarán en qué medida ZP se convierte en una marca y por tanto contribuye al éxito de la organización.

ZP es probablemente hoy un conocido para muchas personas y un amigo para otras tantas. La medida del éxito de la gestión de este recurso estratégico, estará en la contribución que tenga de aquí al 14 de Marzo de convertir la percepción de los primeros en la de los segundos. Tradicionalmente, las marcas han requerido de un período largo para adquirir su estatus, pero hoy en día tenemos experiencias que retan la práctica tradicional –Starbucks y Zara son probablemente dos buenos ejemplos de marcas que han ganado una posición preferente en la relación con sus clientes en muy poco tiempo. La clave en ambos casos reside en una excepcional comprensión por parte de ambas empresas de las necesidades no satisfechas del consumidor en cada mercado, y en la elaboración de una oferta, representada en su marca, basada en esas necesidades, y presentada coherentemente en cada ámbito de su relación con los clientes.

Como en muchos otros sectores, queda mucho por hacer en la aplicación de las marcas en el entorno político, pero es positivo que los partidos políticos empiecen a mostrar una sensibilidad orientada a dejar de ser simples conocidos para muchos de nosotros y a mejorar su relación con los “clientes”. A Coca-Cola le funciona.

Ignacio Linares
Director General de Future Brand (consultoría de marca)

El imponente trasero de la mulata

Si se encuentra leyendo estas líneas es indicación de que el título del artículo ha cumplido su función. La de reclamar la atención de la demanda –el lector del periódico- en un mercado saturado de oferta –toda la información de este periódico, mas la de las otras cabeceras que probablemente los lectores de Expansión también consultan. Confío en que acepte de buen grado el guiño, que tiene resolución a lo largo del artículo; es un ejemplo práctico de un aspecto relevante del tema que quiero proponer, y sospecho que de haberlo titulado “la contribución de los activos intangibles a la resolución del déficit comercial español” pocos serían los valientes que se animarían a continuar leyendo.

Es precisamente ésta la reflexión que hoy quisiera compartir: nuestra economía ha experimentado un crecimiento excepcional en las últimas décadas, pero en los años recientes son muchos los factores que indican un cambio de ciclo, no tanto en el sentido clásico de la alternancia contracción/expansión, como en la naturaleza de nuestra actividad económica. La práctica convergencia con la riqueza media del entorno comunitario y la incorporación de nuevos países miembros con una propuesta alternativa y directamente competitiva de la que ha permitido a nuestro país obtener ese crecimiento –la actividad manufacturera y de servicios con una buena relación calidad-precio-, junto con la creciente presión en la misma línea de los nuevos agentes económicos globales (China, India) obligan a plantearse un cambio cualitativo en la actividad empresarial española. Probablemente estamos ante lo que Andy Grove en su particular “paranoia” denominó como “punto de inflexión estratégica”. Conscientes de esta realidad, existe ya una incorporación generalizada de criterios como calidad, innovación y foco prioritario en el cliente en la mayoría de los planes de gestión de nuestras empresas.

Sin embargo, todavía es minoritario entre estas mismas empresas el número de las que hacen una gestión activa de uno de los activos más relevantes para competir con éxito en este nuevo ciclo económico: la marca. En el nuevo entorno de los mercados globales, las empresas compiten con una propuesta de valor, que busca obtener de los clientes un diferencial no sólo de precio sino de preferencia –medida en fidelidad y por tanto compra repetitiva-. En ese modelo de negocio, la percepción del cliente es, por lo menos, tan relevante como la realidad que traslada el producto o servicio al que se accede. Y la herramienta principal para identificar en primer lugar la oferta de una empresa en un mercado saturado, y en segundo lugar transmitir una promesa y por tanto una percepción, es precisamente la marca. A pesar de ello, la mayoría de nuestras empresas hacen un uso pasivo, casi obligado de esta herramienta. En muchos de los casos se tiene una marca, porque hay que tenerla, pero poco más. Un ejemplo: de los 35 valores que forman el Ibex 35, sólo el 8% tienen un “claim” que resuma su promesa de marca y que acompañe a ésta en todos los puntos de contacto con sus diferentes públicos objetivo. Como responsable de una empresa, si se encontrara con un potencial cliente en un ascensor y tuviera la oportunidad de presentarse ¿no tendría nada que decir? ¿Sólo le diría el nombre de su empresa? Por comparación, el mismo ratio en mercados de referencia es de 20% en el caso de las empresas que componen el FTSE 100 y de 40% en el de las del Fortune 500.

Un ejemplo. Recientemente la más pequeña de las integrantes de la familia real originó, estoy seguro que sin intención alguna por su parte, un elevado interés por proveedores de servicios de conservación de sangre procedente del cordón umbilical. Enseguida aparecieron en los medios de comunicación imágenes inéditas de las instalaciones de una de estas compañías, que se había tomado la molestia de alinear la gestión de su principal activo intangible –la marca- con la estrategia de negocio de la empresa –liderar su sector de actividad en el mundo entero. Inmediatamente todos conocimos el nombre de la compañía en cuestión –la primera en establecer un “footprint” o huella de marca en esa actividad-, y recibimos el mensaje, claramente identificado junto a la marca y perfectamente impreso en cada una de las cubas metálicas receptoras de las células de la real personita y de otros miles de afortunados clientes que esa marca era “the name to trust”. La promesa, el beneficio, el hecho diferencial de la compañía, llevados al mundo entero, en un segundo, en el momento preciso. Detrás vendrá ahora una cohorte de empresas que tratarán de hacerse un lugar, probablemente compitiendo ferozmente entre sí por una cuota minoritaria de este mercado, reduciendo sus márgenes y tratando de ampliar el acceso del mercado con menor poder adquisitivo. Como gestor de la empresa, ¿en qué modelo de negocio preferiría operar?

No por imprescindible es una actividad fácil de llevar a cabo. La gestión estratégica de marca implica habitualmente realizarse preguntas complejas para las que no se tienen todas las respuestas, exigir más de nosotros mismos para que las propuestas resulten aspiracionales y de largo recorrido, y acercarnos a plazos y entornos que no nos resultan familiares. Cuando colaboramos con una de las primeras multinacionales españolas en la búsqueda de un nombre para su proveedor global de contenidos en Internet, uno de los candidatos mejor cualificados era “Abunda”. Cumplía muchos de los criterios objetivos para resultar un buen nombre: breve, cacofónico, fácil de pronunciar y escribir en múltiples idiomas… Desafortunadamente, desapareció de la lista de candidatos cuando recibimos, en un chequeo preliminar, la notificación (entre carcajadas) de nuestros colegas brasileros sobre el significado informal de nuestra creación lingüística (ver titulo de este artículo). El proceso, aún incluyendo los errores inherentes a cualquier desarrollo pionero y en entornos altamente competitivos, concluyó con la creación de una de las primeras marcas de su sector en todo el mundo, contribuyendo decisivamente al reposicionamiento de esa empresa como uno de los líderes globales en su sector de actividad.

El Destino Turístico como "Marca Experiencia"

La “marca experiencia” es un concepto de marketing cada vez más presente en el ámbito de los servicios y que con el paso de los años ha ido ganando cierto protagonismo especialmente en el sector privado. En la actualidad son ya muchas las instituciones conscientes de las ventajas que reporta transmitir un mensaje coherente y consistente desde cada punto de contacto entre la marca y sus audiencias.

Marcas como Starbucks o Disney son capaces de crear una atmósfera que envuelve a sus clientes, generando experiencias que causan un impacto muy positivo entre los visitantes y que logran un elevado nivel de diferenciación. Sus códigos de comunicación, la configuración del espacio físico en el punto de venta, el mobiliario, la actitud y el uniforme de los empleados, la música, etc. contribuyen a transmitir la misma promesa de la marca.

Este interés por impactar al cliente ofreciendo experiencias coherentes y globales ha llevado a algunas marcas a designar expertos responsables de la definición de los olores de sus productos. Es el caso de Audi, que dispone de un equipo de personas dedicadas a seleccionar los olores de algunos de los componentes de sus automóviles con el objetivo de que transmitan un aroma propio y diferencial.

Ninguna de estas marcas deja al azar elementos susceptibles de reforzar sus atributos de imagen y es precisamente en este aspecto en el que radica su poder.

La Administración Local y Central tienen a su disposición multitud de puntos de contacto que pueden ser empleados para construir la imagen que desean para los países y ciudades que promocionan. En un contexto en el que el nivel de competencia y saturación en el mercado es tan elevado, la imagen que tengan en su mente turistas e inversores puede tener una gran repercusión a la hora de incluir un destino dentro de su portafolio de marcas.

El logotipo y la publicidad son dos de los principales puntos de contacto a los que tradicionalmente ha dirigido la Administración sus esfuerzos de comunicación. Y aunque nadie duda del impacto que éstos tienen para construir la imagen de un destino, lo cierto es que en algunos casos se explotan de manera ineficiente.

Al contrario que en otros sectores, los logotipos en la categoría de marcas destino se emplean a menudo con una finalidad únicamente identificativa y no como un elemento gráfico al servicio de la estrategia de la marca. Otro de los rasgos diferenciadores respecto a otras categorías, es que generalmente no se ven acompañados de claims que contribuyan a dar a conocer la promesa de la marca. “Just do it” (Nike) “For life”, (Volvo) o “Enjoy” (Coca Cola), son frases que ya forman parte de la historia de la comunicación y que permiten transmitir las promesas de estas marcas en sectores que se caracterizan por un elevado nivel de competencia. Si tenemos en cuenta que destinos antes remotos están hoy al alcance la mano, el claim de la marca se puede convertir en una excelente herramienta para diferenciar un destino en una categoría en la que compiten miles de referencias.

Otro de los principales “altavoces” para construir una imagen de marca es la publicidad. En este sentido y especialmente en el segmento de sol y playa, el sector turístico adolece de una preocupante falta de diferenciación que genera confusión entre sus audiencias. Los códigos de comunicación (estilo fotográfico, ilustración, códigos cromáticos, etc.) tienden a ser excesivamente homogéneos por lo que las marcas tienen dificultades para lograr diferenciarse e incrementar sus índices de notoriedad. A este hecho hay que añadir que en ocasiones, los destinos “compiten contra sí mismos” ya que no disponen de una estrategia de marca que se convierta en el hilo conductor de todas sus campañas publicitarias. La falta de coherencia y consistencia genera “ruido” y confunde al mercado. Y con ello sólo se dificulta que turistas e inversores asocien los mensajes emitidos por el destino a lo largo del tiempo y que se forjen una imagen sólida acerca de la marca y lo que ésta puede hacer por ellos.

Además de los puntos de contacto mencionados, la Administración tiene a su alcance multitud de plataformas desde las que se pueden generar impactos positivos y experiencias coherentes entre sus audiencias. Páginas web, stands de ferias, estaciones de tren, aeropuertos, señalética de la ciudad, mobiliario urbano, merchandising, etc. son excelentes herramientas que si son correctamente gestionadas pueden dar lugar a verdaderas “marcas experiencia”.

La batalla por convertir un país o una ciudad en un destino turístico de primer nivel, en capital cultural o en la sede de acontecimientos deportivos es cada vez más intensa. En este contexto, cada punto de contacto debe ser considerado por la Administración como una oportunidad que no se puede desperdiciar. El reto al que se enfrenta el sector público a la hora de promocionar sus destinos es desarrollar una estrategia de marca y “hacerla tangible”, gestionando correctamente sus atributos de imagen en todas y cada una de las oportunidades que se le presenten.