El papel de la marca en los procesos de concentración de las Cajas de Ahorros Españolas

La falta de liquidez, la caída de los tipos, el aumento de la morosidad, las elevadas tasas de paro, el desplome de grandes bancos (ej: Lehman Brothers) y los escándalos financieros como el caso Madoff, son sólo algunas de un sin fin de razones que están forzando un replanteamiento del sistema financiero. Hoy más que nunca parece evidente que hay que reconstituir la confianza en el sistema y reestructurar nuestras instituciones. Dicho proceso de transformación del sector financiero ya ha comenzado, ¿cuál será entonces el futuro de las cajas?.

Las noticias y los eventos más recientes sugieren que además de acciones tácticas como el cierre de sucursales, existen planes públicos (FROB) y privados (procesos de integración) que buscan la reestructuración del sistema con una previsible tendencia a la concentración.

No faltan titulares en la prensa nacional sobre rumores de fusiones e integraciones entre distintas entidades (Ej: las cajas vascas, las cajas catalanas, las cajas del Mediterráneo etc). No cabe duda que tarde o temprano habrá movimientos y que estos tendrán consecuencias para los empleados, clientes, accionistas y proveedores de las entidades participantes.

Todo proceso de integración se rige bajo la premisa de que “la unión hace la fuerza” y por tanto busca que la suma de las partes proporcione un resultado que sea superior que el de cada unidad por separado. Por lo general palabras como sinergias, reducción de gastos, trasvase de conocimientos y similares forman parte de los argumentos utilizados para comunicar el cambio pero ¿es esto suficiente?. Es aquí donde una correcta gestión del proceso de integración se convierte en un paso crucial.

¿Cómo afrontar estos cambios? ¿Cómo comunicar la realidad de cada proceso?

La experiencia de FutureBrand nos dice que el primer paso es identificar los atributos más relevantes y creíbles a rescatar de cada entidad. ¿Cómo? El Barómetro de Confianza de las Empresas Españolas (BCEE) es una herramienta idónea. Ésta nos permite conocer los atributos más valorados de cada entidad, es decir aquellos que contribuyen de manera directa en la generación de confianza, sobre los que habrá que asentar la nueva entidad.

El siguiente paso, una vez identificados los atributos clave, será la definición de la nueva promesa de marca de la entidad. Existen 10 opciones o estrategias de marca a seguir en procesos de integración y el éxito de la operación dependerá en gran medida de la elección del modelo más apropiado. FutureBrand recomienda por ello definir un nuevo posicionamiento, asentado sobre los valores clave identificados de ambas entidades, que resuma la propuesta de valor de una manera diferencial, relevante, creíble y perdurable en el tiempo.

Una vez que contamos con una promesa de marca bien definida y reflejada a través de la identidad y el claim, podemos proyectarla hacia el futuro. El primer paso debe ser el de dotar a la marca de contenido y darle visibilidad de cara a los diferentes públicos. ¿cuál es el camino más idóneo? La recomendación de FutureBrand es empezar involucrando a los mejores embajadores de la marca, sus propios empleados.

Nuestra experiencia con programas de Brand Engagement nos muestra que se trata de una herramienta excelente para crear expectativas e ilusión en torno al nuevo proyecto. Así como una manera de involucrar y hacer a toda la plantilla partícipe del cambio.

Para dotar a la marca de contenido, trasladando a los diferentes públicos la esencia de la marca, podemos contar con el apoyo del Brand Legend, donde creamos una historia en torno a la marca que permite comprender sus orígenes, aspiraciones y forma de ser. Otra excelente herramienta para comunicar el nuevo espíritu de la marca es el Storytelling. Un formato sencillo que nos permite comunicarnos con empleados y consumidores, reflejando la realidad del proyecto empresarial con un lenguaje más humano y cercano capaz de emocionar e involucrar. Sin olvidar el potencial del Storytelling para inspirar el comportamiento deseado en los empleados.

Un proceso de integración entre cajas supone una nueva estrategia de negocio y presenta por tanto nuevos requisitos para la marca: rethink, rebrand.

Isabel Fernández-Lerga
FutureBrand
Consultora de marca
isabel.fernandez-lerga@futurebrand.es