El nuevo reto del sector del Packaging en España

La evolución del sector del packaging, debido a la aplicación de nuevas tecnologías para la conservación y la protección en el transporte de los productos, junto con la evolución del diseño, empujada por la globalización, ha generado un fenómeno que es evidente en el punto de venta de “apetitosidad” en la mayoría de categorías. Pero el reto al que se enfrenta el sector y especialmente el productor de bienes de consumo, está relacionado con el siguiente paso que tiene que dar la industria y el mercado en general, y lo constituye la sostenibilidad de las marcas y especialmente de los envases.

Ya se pueden observar dos fenómenos crecientes en paralelo sobre la sostenibilidad aplicada al sector de bienes de consumo, el primero es la inclusión de técnicas de producción más amigables con el medio ambiente, tratando de influir en el posicionamiento de la marca, caso de Ventero (de Forlasa) con su compromiso de CO2 y tratamiento de aguas, que en este caso se refleja como una estrategia de marca aplicada en el packaging. Y por otro lado está la iniciativa de fabricantes a hacer packagings más amigables con el medio ambiente, como el reciente caso de Coca Cola, que hay decidido reducir el número de tintas en sus etiquetas y latas, para evitar contaminación innecesaria al medio ambiente (y por qué no, una reducción en el coste de producción).
Ambas iniciativas denotan esfuerzos por parte de los fabricantes para comenzar a asociar sus marcas y productos con políticas de sostenibilidad, que a futuro ayudarán a mejorar la percepción acerca de sus marcas en la mente del consumidor.

Retos en el diseño (y posicionamiento de la marca) :

¿Cómo trasladar políticas tradicionalmente corporativas, como la responsabilidad medioambiental hasta el propio producto? Pues construyendo marcas socialmente responsables, y cómo no, comunicándolo en el packaging. Es poco probable que en el consumo de alimentos el producir responsablemente sustituya las propias condiciones organolépticas del mismo y logre llegar a ser el motivo principal de consumo para un producto de uso doméstico, tal vez en algunos commodities pudiera llegar a darse el caso, como en la harina de trigo o en la sal, en donde los atributos funcionales han demostrado ser los direccionadores (drivers) de la demanda en estas categorías. Pero indiscutiblemente, es un camino que algunas marcas tendrán que recorrer.

Retos en el packaging (material) :

¿Cómo trasladar que tu packaging es el más amigable con el medio ambiente? Y si es evidente que no lo es, ¿Cómo hacerlo? Optimizando de una manera que sea evidente tus esfuerzos por contribuir en este sentido. ¿Posibles maneras de hacerlo?

1. Utilizando materiales que contaminen menos, promesa evidente en este artículo y difícil de cumplir en el corto o medio plazo, por las sustituciones técnicas e impacto en el coste de producción que conllevaría, pero es la ideal.
2. Comunicando. Incluyendo texto (copy) dentro del diseño del pack, relacionado con las bondades del material utilizado y sus posibilidades dentro de la cadena de reciclaje o hablando de las actividades desempeñadas por la organización en este sentido.
a. ¿Por qué no crear un corner dentro del packaging relacionado con la iniciativa verde de cada marca?. Recordar que el packaging es un medio de comunicación importante aún después de haber logrado convencer al consumidor en el acto de compra.
b. ¿Si su packaging es una solución patentada (caso Bricks)? Cuando se utilizan tecnologías patentadas, se puede establecer acuerdos con el productor de la misma, para desarrollar en conjunto comunicación al consumidor las ventajas del material o hacer más evidentes los resultados de reutilización de este material.
3. Sustituyendo número de tintas en pro de contaminar y consumir menos.
4. Utilizando o creando estructuras de empaque se sean mejores y óptimas para reducir impacto en transporte (que representa CO2), facilidad en el almacenaje (mayor producto en menor superficie de embalaje).

La batalla por el consumidor está servida.

Decálogo del Packaging Perfecto

Independiente a las especificaciones legales en cada caso, cualquier profesional del marketing debería preguntarse siempre frente a su packaging:

1. Protagonismo de la marca
- ¿Es el nivel de protagonismo de la marca dentro del face del pack el adecuado?.
2. Posicionamiento de la marca
- ¿Existe relación entre la estrategia de posicionamiento y el diseño del pack?.
3. Estilo gráfico propietario y distintivo?
- ¿Tiene su marca un estilo que sea diferenciador versus la/los competidores?
4. Claim o eslogan publicitario
- ¿Existe un eslogan (Claim) como refuerzo de posicionamiento? Si es necesario, recomendable en la mayoría de los casos.
5. Invitación a consumir
- ¿Es clara la invitación a consumir (Call to action)?.
6. Nivel de apetitosidad:
- ¿Se genera “apetitosidad” hacia el producto? (apetite appeal en alimentos) o inclusión del product shot (para otras categorías).
7. ¿Existe vínculo emocional con el consumidor?
- La mayoría de casos el acto de compra es individual.
8. Endoso de calidad
- ¿Existe algún sello de garantía o calidad evidente y que endose la marca de producto? (p.e. marca corporativa o calidad en insumos etc)
9. Sostenibilidad
- ¿Se incluye algún MENSAJE DE SOSTENIBILIDAD DEL PRODUCTO?.
10. Nivel de saturación de información
- ¿Incluye el packaging la información mínima indispensable? No se debe caer en la extra información.


Juan Consonni
FutureBrand
Director de consultoría
juancamilo.consonni@futurebrand.es

La Importancia en la Gestión de la Marca Destino

Si hay hoy en día una palabra que describa el contexto actual es movilidad. Cada vez más se acentúa el intercambio de flujos de capitales y personas entre países y regiones del mundo que durante los últimos años se enfrentan a una competencia feroz.

Según la Organización Mundial del Turismo, se prevé que para el año 2.020 se lleven a cabo 1.600 millones de desplazamientos internacionales, lo que se traduce en 1.600 millones de oportunidades para los destinos de cualquier lugar del planeta. Por tanto, no hay en la economía actual ningún sector con mayor nivel de dinamismo y competencia como el turismo.

Una competencia tan intensa invita a la Administración a gestionar la imagen de sus regiones con el mismo rigor y profesionalidad que el sector privado debido a las numerosas ventajas que conlleva:


1) Una marca destino fuerte ayuda a destacar a un país o una región en un contexto de elevada saturación publicitaria. Sólo en España la inversión en medios convencionales superaba en 2006 los 7.000 millones de euros y la previsión es que continúe aumentando tras varios años experimentando tasas de crecimiento por encima del 7%. Esta saturación provoca que cada día el ciudadano medio europeo reciba 2.000 impactos publicitarios de los cuales sólo consigue recordar un 1%. Teniendo en cuenta ese nivel de “ruido” y que la capacidad de recuerdo es limitada, la coherencia y consistencia en la estrategia y en la implantación de la marca son una herramienta indispensable para facilitar el recuerdo.

2) Una marca fuerte también es importante en el contexto del mercado maduro. El sector turístico en España manifiesta desde hace años síntomas de madurez. Según Exceltur, las tasas de crecimiento del litoral de España y de las islas se sitúan en torno al 1,8% mientras que algunos países irrumpen con fuerza en el sector y erosionan el número de llegadas a los destinos españoles. Es el caso de Egipto, Turquía y Marruecos con tasas de crecimiento del 18% en los dos primeros casos y del 13% en el caso de Marruecos. A esto hay que añadir que los mercados emergentes incorporaran a nivel de comunicación prácticas de los mercados más maduros e incluso las mejoran (un ejemplo es la página oficial de turismo de Marruecos, que nada tiene que envidiar a la de la mayor parte de los destinos españoles).

3) A estas ventajas hay que añadir que monitorizar la imagen permite reaccionar a la Administración y hacer énfasis en atributos que hay que potenciar para multiplicar las oportunidades de negocio. En este sentido, según el último estudio del Country Brand Index de FutureBrand, España no resulta un país atractivo para el turismo de congresos o como país en el que resulta fácil hacer negocios. A pesar de que algunas ciudades como Barcelona se sitúan en las primeras posiciones como destino de congresos, lo cierto es que hay que trabajar en las dos dimensiones (realidad y percepción) para revitalizar un segmento clave para el conjunto del país.

4) Una imagen bien construida permite también atraer la organización de eventos culturales o deportivos que a su vez refuercen y enriquezcan la imagen del destino. Barcelona con la organización de las Olimpiadas de 1992, o Valencia, sede de la America´s Cup se están beneficiando de la notoriedad de acontecimientos que les han permitido ganarse un lugar en el portafolio de marcas destino de turistas e inversores de todo el mundo.


5) Las marcas destino también pueden funcionar como aval o garantía de los productos o servicios ofrecidos por un país/ciudad contribuyendo a dinamizar la economía de la región. Numerosas marcas del sector privado se benefician de la imagen o estereotipos de una determinada zona para reforzar su posicionamiento en el exterior. Es el caso del Grupo L´Oréal, con el claim Paris, en su denominación que se asocia con los atributos de elegancia y belleza de la capital francesa. También destacan marcas como Neutrogena (“fórmula Noruega”), Germanwings (con el claim “somos alemanes, no bromeamos”), o en el caso de nuestro país Custo que incorporó la denominación de Barcelona, sinónimo de diseño y vanguardia. Siguiendo esta tendencia Mango negocia en la actualidad con el Ayuntamiento de Barcelona para comenzar a denominarse a nivel internacional “Mango Barcelona”.

6) Otra de las ventajas de gestionar correctamente las percepciones acerca de una región es que indudablemente genera sinergias y optimiza la inversión de los recursos en comunicación. Facilita que todos los esfuerzos estén correctamente enfocados y que todas las iniciativas se desarrollen bajo el paraguas de una marca, de manera que “todo suma”.


En definitiva, gestionar la imagen de un destino revierte de forma positiva en el conjunto de un país o de una región. En un sector tan competitivo, la clave es alinear la dimensión de la realidad y la de percepción, es decir, trabajar sobre los activos tangibles y sobre los intangibles para facilitar la generación de oportunidades en todos los ámbitos del turismo.

Cristina Camino - Consultora de marca